Fanny Kauffer, VP Acquisition Marketing

En tant que consultante en stratégie, j’ai peu à peu ressenti la frustration de ne pas voir l’impact des missions que je réalisais chez mes clients ; j’ai alors souhaité passer en industrie. American Express m’a offert une opportunité au sein de l’équipe « Business Insights » dans l’entité Merchant Services, qui s’occupe du réseau de commerçants. L’objectif était d’utiliser les données American Express à la fois en interne pour construire la stratégie marketing mais également en externe pour proposer des insights à nos clients.

Après deux années dans cette équipe, je prends un poste de Chief of staff pour la Senior Vice President en charge de la division de paiement d’American Express. Je suis alors responsable de la gestion de l’équipe, de la définition des objectifs, du suivi financier et d’une partie des projets stratégiques.

Je suis en charge de notre plan stratégique à trois ans et notre objectif principal est d’augmenter le réseau de commerçants American Express à l’international. Je définis alors des zones géographiques et des secteurs prioritaires ; les entités marchés reçoivent des investissements conséquents pour augmenter leurs équipes commerciales, et nous décidons la création d’une équipe centrale d’acquisition marketing pour soutenir les marchés dans leurs efforts de croissance

Fin 2018, je crée cette équipe et je recrute une dizaine de personnes.

Il y en a trois. La première est la création d’une base de données mondiale de prospects répertoriant les commerçants qui acceptent les cartes concurrentes mais par la carte American Express, mise à jour très fréquemment. Ceci nous permet d’envoyer régulièrement des leads aux équipes commerciales à l’international suite à un funnel de validation important et de suivre les progrès d’acquisition, la conversion etc.

Par ailleurs, j’ai monté une équipe dédiée à l’acquisition digitale. Cette équipe est en charge de la création de landing pages avec notre proposition de valeur de l’optimisation du SEO, de la création des parcours d’acquisition prospects, et du marketing digital (SEA, awarenesss) afin d’augmenter l’awareness et le trafic sur les sites d’American Express.

Enfin, j’ai une équipe de « sales enablement » qui est en charge de doter les équipes commerciales des bons outils et de les accompagner sur le discours et la proposition de valeur.

Au global, j’ai construit une équipe d’une dizaine de personnes : les profils ont été principalement recrutés en interne car le groupe disposait d’un beau vivier de talents, et nous avons complété les équipes avec quelques recrutements externes.

En 2020, mon périmètre a été enrichi et j’ai aussi pris la direction des équipes Business Insights et Marketing Europe avec un focus sur le réseau existant en plus de l’acquisition.

Je verrais trois points critiques pour réussir sa stratégie d’acquisition.

Premièrement, il faut vraiment voir la stratégie d’acquisition comme la création d’un écosystème où tout est lié. Quand on réfléchit aux différents investissements envisageables pour booster la croissance, on réfléchit en termes de funnel. Il y a les activités qui ont pour objectif d’augmenter l’awareness, il y a les activités de SEO et de paid search et il y a les activités de conversion. L’objectif c’est que les gens connaissent la marque et la proposition, qu’ils trouvent facilement ce qu’ils recherchent, et qu’on arrive à les convertir. Le challenge de l’acquisition digitale est de réussir à recréer un écosystème en investissant dans ces différentes activités, qui ont des retours sur investissement plus ou moins faciles à mesurer, pour trouver quel est le bon mix et quelle est la « recette » qui fait que cela fonctionne. Il faut surtout éviter de compartimenter les investissements brand/awareness et les activités de type lead generation, avec Facebook ou LinkedIn qui ont en général des retours plus faciles à mesurer.

Le deuxième point, c’est que c’est un jeu constant entre la recherche de volume, la productivité, la qualité des leads, et le coût. L’optimisation doit être constante. Comment est-ce qu’on va chercher le volume tout en continuant d’optimiser la qualité et le coût ? Il faut comprendre jusqu’où on peut aller et avoir en tête sans cesse cette recherche d’optimisation. C’est d’ailleurs pour cela que l’on travaille beaucoup avec des pilotes et des « test and learn » en marketing digital.

Le troisième point essentiel, c’est de s’aligner et se coordonner avec les équipes commerciales. Il faut faire en sorte que les leads que l’on va chercher soient bien les leads que les équipes commerciales désirent signer, et qu’il y ait un parcours le plus fluide possible entre la génération de leads et l’acquisition.

Il y a des grands enjeux de régulation, de protection des données personnelles et de gestion de la data. Ce sont des activités qui sont, à juste titre, de plus en plus régulées. Il y a par exemple toute une régulation de protection des données personnelles et individuelles, avec des incertitudes sur ce qui va se passer avec les cookies notamment, qui ne remettent pas en cause ce qu’on est en train de faire, mais qui impliquent que l’on va devoir travailler un peu différemment dans le futur.

A titre personnel, je pense qu’il faut aussi faire très attention aux limites que l’on ne veut pas dépasser, et se demander jusqu’où on veut aller ? On peut aller très loin dans l’acquisition digitale, et je pense qu’il y a un risque de détruire l’image de la marque en ayant un côté trop intrusif ou un retargeting trop agressif. L’idée est de faire en sorte que les messages passent tout en conservant un côté qualitatif.

Dans mon équipe, j’ai beaucoup de profils généralistes et peu de personnes plus spécialisées par canal. La difficulté a été justement de trouver des profils assez généralistes dans l’acquisition digitale. J’avais besoin de personnes qui avaient une vision globale, et qui avaient envie de carrières plus entrepreneuriales et généralistes. Je recherchais tout de même des personnes qui maîtrisaient un socle de compétences incontournable : aller faire de la lead generation sur les réseaux sociaux, mettre en place le paid search, réfléchir au SEO. L’idée était de réfléchir à comment transposer les bonnes pratiques du BtoC dans le monde du BtoB.

Une fois que mes besoins en recrutement étaient définis, j’ai recruté à la fois en interne et en externe.

Ce sont des compétences très demandées, donc les profils restent très recherchés et très sollicités. L’enjeu aujourd’hui est plutôt de garder les talents, et de trouver un bon équilibre dans les profils entre des généralistes et des personnes capables de comprendre des expertises plus précises du marketing digital.